二、HTML5游戏产业链之渠道
在HTML5领域，但凡有流量的地方都可称为渠道，但总体而言，HTML5游戏渠道可以分为四类：一是以UC浏览器、QQ浏览器、手机百度为代表的浏览器渠道，这也是目前大部分HTML5游戏的主要流量来源，在所有流量来源中占比50%;二是社交平台渠道，有20%的HTML5游戏通过微信和QQ空间的社交网络进行传播；三是传统的线上分发渠道，比如5秒轻游戏、4399、手机小游戏、中国电信爱游戏、火舞游戏、1758等。相较于在原生手游市场的呼风唤雨，线上分发平台目前对HTML5游戏的分发并不尽如人意，只占整个市场的20%;四是类似WiFi万能钥匙这种更加长尾的流量型APP，目前占比最少，只有10%。
值得一提的是，尽管目前长尾的流量型APP为HTML5游戏带来的流量并不高，但却是最具发展潜力的渠道类型。比如5秒轻游戏推出的APP游戏化运营解决方案，就快速为大量APP提供了“轻游戏+轻社交”的HTML5内容入口。
腾讯在2014年公布了X5项目，积极推进了HTML5游戏框架的发展。X5浏览服务能够令App网页加载速度提升35%、流量消耗减少40%，并提供基于黑名单的云网址检测能力。这意味着用户在使用APP的内置浏览功能时，将更加安全、稳定、快速，而且节省流量。
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渠道商业模式
目前，HTML5游戏研发商、渠道、发行商的合作模式与原生手游类似，主要是联运模式和独代模式。其中联运模式中，研发商将游戏代理给某家发行商，发行商再与渠道签署联运协议，最终三方分成。以《貂蝉有妖气》为例，作为研发商的大连泛游将游戏代理给触控科技，触控科技则需要通过内容整合、技术优势以及开放平台聚合玩吧的渠道资源。在游戏上线开始产生营收后，玩吧会先根据自身渠道的阶梯式分成模式拿走属于自己的一份，随后触控再与大连泛游按照一定的比例分成。另一种独代模式则有所不同，以闪吧科技为例，通过自测、接入等流程将品质较高的游戏与玩吧达成合作，从而获得较高的收益回报。
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渠道发展趋势
①渠道整合成难题
HTML5的游戏因其分发形态比较便利，决定了分发途径的多样化。目前HTML5游戏分发渠道有上百家，而与原生游戏类似，规模较大的渠道也都拥有自己的渠道用户系统，这就导致HTML5的渠道分发从商务到技术层面上，碎片化情况严重。因此，渠道整合成了HTML5游戏线上分发过程中最重要的环节。
针对这个问题，各大发行商的解决方案各有不同，既有LAYABOX这样为每家渠道APP提供HTML5运行器或嵌入式HTML5应用商店的，也有触控沿用原生时代的AnySDK方案，以渠道平台网站支持渠道商自行注册-获取游戏-获取账单数据一体化工作流程，终将碎片化HTML5渠道整合的“传统手游发行派”，也有白鹭开放平台针对缺乏游戏平台研发或运营能力的渠道提供免费搭建游戏中心服务，提供包括用户中心、支付系统、游戏平台等功能的一整套解决方案。除此之外，为了与渠道进行HTML5游戏深度合作，触控后续还将支持渠道定制HTML5产品。
另外，HTML5梦工场创始人田爱娜表示：每个渠道有自己的用户属性，未来同一类型的游戏通吃渠道的可能性不大，将出现针对渠道用户属性定制化的游戏生态。
②渠道自发反哺研发商
在未来相当长的一段时间内，渠道都会为了能够出现第一款现象级HTML5游戏而为研发商输血。
因目前HTML5游戏仍属于亟待开发的市场，各个渠道方也纷纷让利研发商，不但免收推广费用，对于分成比例的设定也颇为宽松，以求培养市场。例如5秒轻游戏宣布为了支持合作CP，与CP的分成政策是流水5万以内不参与分成，凭借这种“友好”的分成模式，5秒轻游戏自今年4月正式上线后，累计用户已超过500万，MAU也达200万，且这个数字仍在不断增长。
③IP游戏成为渠道商的最爱
随着依靠应用分发平台nativeapp成为主流，IP的影响力也水涨船高，突然成为了决定一款游戏成败的因素之一。毫无疑问，IP在移动时代的爆发，与移动分发渠道的特殊性有着密切关系。相关数据显示，各个应用分发平台的推荐位放大了IP对于用户吸量的作用，使得IP对游戏的转化率大大提高，如果对比有无IP对于手机游戏转化率的影响，两者之间最多会有3-5倍的差距。
蝴蝶互动凌海认为：IP可以让HTML5游戏的生死线往后挪，更容易让用户超预期，而且HTML5产品对于影视剧、综艺节目、小说此类的IP变现会比原生态的更好更方便，转化率也会更高。
但在闪吧科技老古看来：相比IP，玩家更注重产品本身的娱乐性和趣味性或者差异性，目前拥有知名电视剧、综艺节目、经典动漫IP的游戏并没有长久的明显优势，和渠道交集以后IP对象用户比例很小。在Html5游戏市场，IP不像APP那样有决定生死的作用，宣传入口也很难做，加上游戏入口基于渠道，引流很难。
在HTML5游戏市场，尽管传统的应用商店不再独霸天下，但无论是浏览器、社交网络还是各种流量型APP，推荐位的吸量作用都毋庸置疑。因此，各个HTML5渠道仍然保持着对于IP产品的钟爱。
三、HTML5游戏产业链之服务平台
根据腾讯玩吧发布的截止到3月27日html5游戏所用的引擎及各引擎玩家数量统计显示，目前HTML5游戏主流的开发引擎有：cocos、egret、Createjs、pixi.js等引擎。
除此之外，直接使用DOM方式开发的游戏占比最高，而自研引擎也占据了相当大的比例。以闪吧科技为例，此前十几款产品均基于DOM进行开发，未来推出的数款产品将开始采用白鹭等引擎。另外，起源天泽也成为首家与白鹭3D引擎合作的CP，并就此达成战略合作。起源天泽COO钟铄表示将为白鹭提供3D游戏案例，白鹭则通过代理该公司的游戏产品进行合作。据了解，目前白鹭和台湾真好玩等平台已代理起源天泽旗下HTML5游戏《光刃之旅》，代理费共计180万元。
不难发现，如今HTML5游戏引擎的使用分布情况与2012年原生手机游戏引擎的发展如出一辙：同样的以休闲单机小游戏为主，因为游戏复杂程度不高且生命周期较短，因此不使用游戏引擎或使用自研引擎的情况居多，大型HTML5游戏在2015年仅Layabox引擎推出6款，其中有4款还是在12月份匆忙推出的。但随着竞争逐步加剧，这种情况最终将发生改变。可以预见的未来是，第三方游戏引擎的市场份额将迅速扩大。
值得注意的是，各大HTML5引擎厂商除了一心提升HTML5游戏的性能外，也开始向产业链上下游延伸，大多数引擎厂商还兼职着发行商的工作，试图为研发商提供一整套解决方案，最终打造产业链闭环。
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代表厂商：触控
与其说触控是为研发商提供Cocos相关解决方案的引擎厂商，倒不如说是为其提供HTML5游戏一体化的平台服务商。
触控为开发者及渠道提供专为HTML5游戏开发的产品：Cocos2d-JS引擎、CocosPlay手机页游解决方案、AnySDK用户支付系统接入服务研运一条龙的HTML5技术服务；还计划通过提供IP等游戏研发资源，与开发者联合开发或自研开发优质的HTML5游戏，并提供至渠道推广的服务，最终覆盖HTML5游戏开发的全过程：从游戏的原型验证阶段开始，一直到游戏开发、打包上线、渠道接入、运营、结算各个环节环节。
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代表厂商：白鹭
白鹭引擎也有类似发展模式，为开发者提供一套完整的解决方案。
在游戏开发阶段，白鹭提供免费的游戏引擎和十余款开发工具，以及完善的技术支持；白鹭加速器EgretRuntime已经植入到超3亿部移动终端设备，解决HTML5性能问题；游戏推广阶段后，白鹭开放平台可为CP对接超过400家渠道；面向渠道商提供游戏自选超市和游戏中心，搭建起游戏平台、游戏管理、数据统计、账号支付、订单结算等基础服务架构，以及跨行业渠道包括银行、餐饮、影视等企业，实现流量变现。
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代表厂商：Layabox
Layabox引擎主打APP级性能体验和大型游戏开发支持，从Layabox官网公布的信息来看，Layabox核心的产品为引擎LayaFlash、LayaAir，开放平台LayaOpen、运行器LayaPlayer，其推出的《猎刃2》也是目前行业公认的重度HTML5游戏。
其中，LayaFlash引擎支持flash的开发者使用FlashAS3语言直接在FlashBuilder、FlashDevelop下开发、调试、发布HTML5游戏，让Flash开发者接近于零成本掌握HTML5的产品开发，目前其HTML5运行器LayaPlayer的移动端安装量覆盖达5亿。
Layabox谢成鸿透露：即将发布的layaAir将支持flash、typescript、js多语言和支持大型2d/3d/VRHTML5游戏开发、支持大型游戏非runtime流畅运行等，layaAir春节后将发布大型3D/VRHTML5精品游戏。
另外，谢成鸿还透露，为了更好的利用长尾流量解决目前HTML5渠道流量不足问题，layabox已经推出内嵌式HTML5游戏商城sdk。APP厂商可以像接入广告SDK简单的获得嵌入式游戏商店新盈利模式。
四、HTML5游戏的机遇与挑战
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机遇
“无论是端游、页游、还是手游APP,市场份额的主体都是大型化精品游戏。HTML5游戏也将会向大型化精品化方向发展，而且是加速度发展”，LayaBox谢成鸿的看法也许代表了大多数HTML5游戏从业者的心声。
在技术层面，以HTML5为基础的手机页游可以实现手机端、PC端的平滑迁移，可以有效降低双端产品的开发成本。
在商业层面，HTML5游戏不但可以利用社交媒体进行病毒式的传播，还完全契合移动时代用户时间碎片化的行为特征，更重要的是，拥有可以媲美PC网页游戏(微博)的高流水。
毫无疑问，“成为移动互联网的网页游戏”是HTML5游戏最充满想象力的未来。
①影游联动的机遇
尽管“重度游戏至上者”嗤之以鼻，但必须承认，HTML5游戏拥有天然的营销属性。目前随处可见的HTML5试玩版本，HTML5营销页面正在成为移动新营销的主流方式，并且辐射到游戏、文学、动漫、影视等泛娱乐领域。白鹭张翔表示：“影视、动漫顶级IP授权打造HTML5游戏，将实现最佳影游联动，这将带给行业全新的发行思路。由白鹭引擎打造的《太极》《芈月传》《新秦时明月》同名HTML5游戏也即将上线。”
前者的逻辑在于，不论是针对传统产品打造的HTML5视觉展示窗口，还是针对移动游戏打造的专属HTML5试玩版本，都可以让用户在与HTML5游戏的互动过程中更好的体验产品的卖点与理念。
②电视平台的新蓝海
原生手游市场的红海竞争，让移动互联网从业者们对HTML5有了更多期待。事实上，HTML5所能辐射的领域，并不仅限于移动游戏。
目前，国内有数千万台智能电视设备，这些智能电视不但拥有远超移动设备以及PC的大屏幕，并且拥有大量的存储空间，这就为无需安装，即点即玩的HTML5游戏提供了发挥的平台。毫无疑问，智能电视与HTML5游戏将擦出新的火花，产出更快捷的家庭娱乐内容。
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挑战
①缺乏现象级产品
HTML5游戏在过去几个月都保持着每个月20%-50%的增长速度，但5秒轻游戏陈钢认为这并不见得是好事：“量虽大，但内容重复、粗制滥造的HTML5游戏越多，对这个行业实在是有害无利。”诚然，HTML5技术一定程度上降低了游戏研发和运营的成本，因此本该让创新变得更容易。
虽然目前HTML5游戏的数量已经达到2800余款，但整个HTML5游戏市场却仍然缺少革命性的产品。在HTML5梦工厂田爱娜看来：造成这种局面的原因除了缺乏匹配用户定位的产品外，另一方面是从业者的浮躁气息及缺乏相关运营经验，导致精品游戏无法诞生。闪吧科技创始人老古也表示，HTML5游戏要做出和app有差异化的产品，应该通过特殊的玩法或创意支撑；此外，由于不同平台的用户属性存在差异化，渠道更青睐符合用户定位、能拉动活跃、稳定流水的产品，其中生命周期长和用户导入成本低的游戏具有先天竞争优势。
②发行商没有用户积累
对于HTML5游戏的发行商来说，面临着原生手游发行商同样的问题，即很难拥有自己的用户。
HTML5游戏想要真正成为移动终端的网页游戏并不容易。对于习惯使用浏览器的PC用户来说，无论是腾讯、百度、新浪、搜狐或者网页游戏，都是以浏览器为入口的，因此PC网页游戏可以简单地通过收藏夹功能留住用户。
但对于手机用户来说，入口变为了一个个app，无论是社交工具、流量型APP还是手机浏览器，HTML5游戏都必须依赖其他app，就算是使用生成快捷方式的方式，也很难在用户手机屏幕中取得前几屏的位置。也就意味着发行商很难拥有自己的用户。
总之，HTML5游戏很难在移动平台上复制PC端网页游戏的玩法（如37游戏平台，4399平台等），就像三七互娱李逸飞所说：“在移动端做发行很难有自己的平台，因为所有用户都是应用商店和苹果的，没有用户积累的独立发行商很难连续成功。”
相比较于原生手游，HTML5游戏发行商缺少用户的风险更大。因为前者主要的流量来源都是第三方应用分发平台，尽管国内数量繁多，但总算有据可循。但HTML5游戏的渠道更加分散，包括了第三方应用分发平台、社交网络，流量型的超级APP等，也意味着没有用户积累的发行商获取用户的成本将越来越高。
5年前，乔布斯说“HTML5是未来”；今天，借着他的“遗泽”，HTML5成为了互联网、移动互联网甚至物联网最核心的标准。那么，HTML5游戏的未来将由谁而变呢？我们唯有拭目以待......
