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盗版现象正反看,还是有其存在的价值

小编:简简单单时间:2011-02-17 13:42:27   来源:游戏堡整理

盗版现象正反看,还是有其存在的价值:

《人的权利》销售启示

通过分享,抄袭和偷窃来增加销量,并非刚出现的行为。只是因特网把它变得更加透明化,这一行为的历史至少可以追溯到托马斯·佩因(注:Thomas Paine,英裔美国思想家、作家、政治活动家、理论家、革命家、激进民主主义者) 的《人的权利》这本书。

佩因在1791和1792年撰写了《人的权利》,在当时掀起了轩然大波。他的书宣扬废除国王的权利,为法国和美国的革命精神奠定了基础,启蒙了新一代知识青年的思想观念。这本书在当时的销量超过了25万册(相当于现在脱销了500万册),也让他因此成为家户喻晓的人物。

事实上,佩因的书分成两部销售。第一部是1791年出版的精装版本,第二部是1792年的平装本,后者的销量更大。平装本推高了书本销量,同时也让佩因成为了一个小说家。为什么呢?

奇怪之处在于,很少有读者买到了第一部书,但要看懂第二部,他们必须对第一部的内容有所了解。答案很简单,更多人只是阅读,分享和交流第一部书,只有很少一部分人真正花钱买了这本书。

盗版现象正反看,还是有其存在的价值

Halo

今天的游戏发行其实也是类似的模式,通常是第二或第三版的游戏销量最大。即便是像《光环》(Halo)这样有故事情节的游戏也是如此。唯一可以解释得通的原因就是,很多人玩过第一版本的游戏,但并没有买下来。

艺术灌输给人们这样一个观点,艺术具有繁衍性。当达米安·赫斯特(注:Damien Hirst,新一代英国艺术家的主要代表人物之一)创造了保存在玻璃柜中的鲨鱼这件作品,他就传递给人们这样一个信息:今后还有会有类似古怪的东西出现。他吸引了更多希望观赏,购买和分享这些作品的拥趸。但为了达到这个目的,艺术家得先把作品陈列到展览馆中,只有在这里才可以上成千上万的人免费欣赏作品,从而让其中一部分人转变成消费者和忠实粉丝。 

关于一本万利的谬论

许多开发商和发行商从来没想过发行续集,或者只有当第一版本的游戏引起巨大反响,他们才会考虑发行续集。有些开发商和发行商也不懂得如何在发行期间和用户保持沟通,以致无法维系他们和用户之间的联系。

他们以一次性经济模式来运营项目,就像只有一颗子弹的枪,只有一次射击目标的机会。目标当然就是赚很多钱,游戏只能成功,不能失败,它得重磅出击市场,否则开发商可能无法立足。

这又使开发商陷入一味关注ARPU(用户人均收益)的误区。他们关注游戏销量的同时,又要确保售价不能太低。这让开发商进退两难,因为他们既希望游戏销量大增,又不舍得降低价格。

于是就产生了所谓的广告费用。为了让一个大制作的游戏卖得好,你首先得让所有人都知道它的存在。这个过程越短越好,这样才能避免游戏掉价,丧失人气。

这就是游戏行业的普遍想法。许多的独立游戏开发商也这么认为,原因如下:

-别人给予的建议

-约定俗成的观念

-其他更大的行业渗透进来的观念

-几个主流销售渠道奉行的观念

-这是普遍常识

-害怕消费者的心理

关注ARPU的独立开发商与大型发行商之间的唯一区别在于,独立开发商囊中羞涩,他们无法承担巨额的市场营销费用,但为了实现更良好的ARPU目标,又舍不得在价格上让步(注:作者认为他们的游戏合理售价应该是5美元,而不是20美元)。

他们这样做也许能暂时守住一小块市场地盘,但很快就发现这个市场的用户其实也很难取悦,开发商不得不为了淘到一粒金沙而疲于奔命,最后总在穷于应对中丧失了开发游戏的热情。

一次性经济多数时候是不起作用的,因为开发商或发行商都错误地认为所有的分享行为都是敌人(注:例如二手买卖,出租,租借等),他们认为这些行为阻碍了ARPU实现预期目标。他们所采取的行动其实徒劳的,要知道他们正在对抗的可是最强大的武器:传播。

游戏内容的价值

要知道到你的游戏内容可能毫无价值。你可能在游戏开发上花了好几天,好几个月,甚至一辈子,但你所创造的游戏毫无任何有形价值。

不过千万别沮丧,想想看:Google也没有什么有形价值,Facebook也是如此,Twitter同样也不例外。但是投资者和股票市场都认定他们身价已达数十亿,他们每一者都可以创造数十亿的营收。Google是个市值2000亿美元的企业,它通过开发一个免费的产品而发财致富,这个道理对其他企业来说也是一样的。

上述企业和一些游戏可以在缺乏有形价值情况下创造财富的原因是,他们是通往其他领域的平台。Google以广告赚钱,Facebook通过广告和卖虚拟商品赚钱。这些公司利用大范围内的关系(搜索和社交服务)来赚钱。事实上免费的产品传播很迅速,所以营收也就随之而来。

这并不是说开发商的得开发一个总是免费提供内容的游戏,只对虚拟商品收费。虽然你可以这么做,但这并不是唯一的模式。这里的意思是说作为一个开发商,你得让游戏有这样的理念:与尽可能多的玩家建立联系。你和玩家所建立的联系才是收入和成功的真正来源。我把这个称作单一游戏发行。

假设你开发了一款很酷的策略游戏,售价10美元。你认为它很快会被各种网站抄袭,所以你选择添加DRM技术,防止盗版游戏的买卖,并与破坏DRM的盗版商进行一场无休无止的持久战。

或者你也可以选择无视一切剽窃行为,在游戏中加入社交功能(注:最简单的方法就是将游戏链接引到公司论坛),让需要客服的用户购买正版游戏。然后你可以不时地进入公司论坛,告诉用户们第二版本的游戏6个月后就会被淘汰了,他们还得再花10美元购买新游戏。

如果你采用的是一次性经济模式,那就会面临无法在第一时间满足市场需求的风险。所以另一个选择(无视盗版行为)就是直接考虑你所能承受的底线。如果你采用的是基于建立用户关系的模式,那么就不会受到影响。

无论如何,喜欢盗版的人还是会买盗版,但你其实可以把他们转化成真正的消费者,第二个版本的游戏也可以采用同样的方法。用户越多,盗版用户也就越多,社区的参与者也越多,之后就可以推出第三个版本。

你所要做的就是培养这些关系,然后就可以通过这些从用户身上获得积极的回报。不论这些用户来自哪里,合法或者不合法,只要你不让关系断裂,他们最终都会出于支持、兴趣、便利或者其他购买动机而付费。

同样的想法也适用于在线游戏,大型多人玩家游戏和社交游戏。它们之间存在的主要区别只是发行频率和游戏付费模式。它们同样都要通过这种关系,以不同的方式赚钱,关系是它们业务的核心所在。

所有工作的终极目标就是拥有一个关键字。也就是说,你的游戏或者公司成为Google用户日常的搜索词条。创建一个热门的关键词,或者成为某个既有关键词的搜索结果,都可以创造一种“这儿有奖品”的聚集效应。最好的方式就是建立关系,因为这样可以实现链接。链接就是关键词经济领域的货币,越多越好。

警惕交流缺口

据国际唱片业协会最新报告显示,音像行业的销售缺口出现了。报告指出,实体音乐在过去7年中的销量下降了,数字音乐的销量无法填补这一缺口。在此我要声明的是,之前我们只谈分享,粉丝群体也是一种增值途径,现在就要考虑底线问题了,所以让我们现实点,开发商要学会自我保护。

现实情况有两种可能:

1.国际唱片业协会的数据不完整,因为他们没有把新增的个体艺术家考虑在内,这些人没有通过传统的渠道卖唱片。

2.国际唱片业协会的数据是准确的,这一行的销售收入确实下降了。

假设第二中情况的真实性更高一些(注:事实上可能是二者的中和),那么销售数据是来自分销渠道中的哪一环呢?答案是发行商。

据了解,有人曾发表了危言耸听的推论,即开发商未来将因盗版问题而难以盈利,但事实并非如此。互联网可以很自然地促进艺术家和粉丝之间的分享和联系。在游戏行业中这意味着,分销价格将下降为零。也就是说,随着竞争的加剧,产品价格的底线也就只能不断妥协了。

因销售缺口而造成的收益减少,其实并不会伤害到创作者的利益。这只会逐步让许多发行厂商的员工失业,因为他们已经无足轻重。单一游戏发行模式意味着一次性经济规模将会缩小,变得容易掌控。不论如何,我们已经无法阻止这种发展趋势。

开发商之所以要善待盗版者、分享者、借用者、出借者、二手零售商等,就是因为他们是你的新发行渠道。每个玩你游戏的人,合法或者不合法,都只你业务网络上的一个节点,他们可能传播你的游戏名称,及游戏的市场营销活动,每个人都是你建立用户关系的机会,都有可能转化为真正的消费者,为你宣传布道,让游戏影响力迅速传播。

你需要避免的缺口并非销售缺口,而是交流缺口,即不与玩家沟通和互动,每次开发新游戏都像隐退了好多年等等——这会使得所有建立起来的关系都回归到零。如果你的游戏存在这种缺口,那么你所建立起来的一切关系,不论是正版用户还是盗版用户,都将烟消云散。

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